电商价格战要怪就怪政府补贴

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网易解读532期：电商价格战要怪就怪政府补贴


网易财经6月5日讯 天猫、京东、苏宁、国美等知名电商平台纷纷宣布补贴消费者大打价格战。另一方面，国务院常务会议决定，安排财政补贴265亿元，以启动推广吻合节能标准的空调、电冰箱、电视机、热水器等家电。既然要补贴家电，何苦要责怪电商打价格战呢！
电商价格战全赖家电节能补贴
6月几大电商痛下血本大打价格战
5月份,天猫、京东、苏宁几大电商掀起的价格战,血拼得"惨烈",被媒体戏谑为"史上最强价格战"。6月甫临，5月的战争还没偃旗息鼓，这边厢几大电商又再度加码价格战的投入，让竞争激烈程度升级。
6月4日，天猫电器城宣布在6月针对消费者的2亿元直接补贴上，追加2亿。业内人士指出，此举旨在拽住声称“让利10亿元”的京东商城。同在6月4日，苏宁电器超过1700家实体店、网购店投入10亿元促销后再度发力，易付宝由充100返100，改为充100变200。
为了“抢占市场份额”，各大电商投入血本，进行激烈价格战之时，这种以本伤人的促销战略也纷纷让各大电商露出“疲态”。以京东为例，强以低成本甚至亏本来竞争，很难长久持续下去，当当网董事长李国庆指出：“京东的资金只能维持到8月至12月”。而长期以来为了占据市场地位，京东烧钱扩招，似乎也难以为继了。网络论坛有被辞退的京东员工爆料，称京东近期以种种由头裁员上百人。
财政265亿元巨额补贴是价格战的直接原因
针对愈演愈烈的“价格战”，商务部电子商务和信息化司副巡视员聂林海表示担忧，“现在还在打价格战、相互攻击，假如这种局面不改变，我们的B2C（商家对顾客）行情不容乐观。”虽然对价格战商务部没有具体的行政干预措施出台，但已经开始呼吁要停止进行下去了。
电商如此疯狂的价格战，不少分析指出这是国内电子商务整体行业的落后，只处于“抢地盘”阶段。长期的同质竞争和缺乏创新导致了电商之间的竞争手段单一。而激烈的价格战将导致电商和供应商的两败俱伤。正是因为对价格战扰乱电商行业秩序，影响行业发展前景的担忧，使得商务部要叫停。
然而，此次电商的“史上最强”价格战的直接原因并不是什么“行业创新乏力”，企业采取“要伤人先伤己”的恶性竞争手法。而是政府的财政干预政策直接引发了此次价格战。据报道，国务院常务会议日前决定，安排财政补贴265亿元，以启动推广吻合节能标准的空调、电冰箱、电视机、热水器等家电。此次补贴有别于2009年“节能产品惠民工程”的地方在于增加了踩点、洗衣机、热水器三大品种。知情人士称此次补贴力度远远高于2009年的补贴力度。
原来电商们低价让利，不断降价、打生打死地竞争激战原来是由政府买单的。既然给予电商巨额补贴，又想电商不会趁机降价、促销大卖、引起价格竞争，这是不可能的。
家电节能补贴旨在扶持国内家电行业
历年来国家财政屡次补贴家电
中国的财政政策历来偏爱补贴家电行业，而家电上游生产商大多是地方政府的重点扶持对象。由于有巨额补贴，企业在生产时过于激进投资，造成家电生产过剩，存库挤压。补贴之下，想不打价格战都难。
早在12年前，就已经打过一场轰轰烈烈地空调“价格大战”。而针对家电销售的补贴，历年来更是持续不断。2008年财政部拨付20多亿元“家电下乡”补贴资金。2009年，在补贴之下，家电再次下乡，中央财政安排的补贴资金预算为200亿元，实际上补贴下销售出去的产品3450万件，销售金额647亿元，累计发放补贴资金75.4亿元。
节能补贴醉翁之意不在于鼓励节能
补贴政策历来是扭曲资源配置的，实际上是拿他人的财富为某个行业的发展而烧钱的一种转移支付政策。此次节能补贴政策细则的推出，似乎醉翁之意不在于鼓励节能，而在于进一步扶持国内家电行业，促使激进投资、过剩生产的家电库存可以销掉。据业内人士测算，此次265亿元家电补贴将拉动2000--2500亿元的销售额。简单地算一笔帐，假设空调的市场均价为3000元一台的话，此次节能补贴政策将会导致多卖出近一亿台空调。本来，没有节能补贴的话，这一亿台空调是卖不出去，因为缺乏财政买单，消费者不愿意掏那么多钱。新增加的这一亿台空调是要耗电的，诱使居民耗电量巨幅上升。哪怕卖出的空调再怎么高效节能，也很难相信用电总量不会攀升。
由于政府扶持电商制造业，导致其过剩生产。因此每隔一段时间就有大量积压家电产品需要以降价促销的形式清空掉，这也正是补贴政策的真正用意。在2009年的节能惠民政策中，由于电商成本有政府买单，使得占据市场销售规模70%以上的四五级能效空调库存(超过800万台)几乎在短短三个月的过渡期内全部消失。
价格大战并不可怕，可怕的是政府干预
电商激烈的价格战并不会扰乱相关行业的秩序，也不会影响行业的发展前景。这是有牢靠的经济学基础的。早在2000年那场价格大战中，媒体舆论就开始纷纷指责所谓的“价格竞争乱象”。今天的舆论气氛与10多年前相差无几，都对这种形式的竞争抱以忧虑。
由于市场竞争的存在，卖家为了能够尽可能牟取利润，开拓产品销路，无时无刻不在试图以低成本制造，并以低于市场水平的价格出售。市场上，无处不在发生着价格战，只不过有些产品的竞争，是发生在质量上的。名义价格虽然没变，但质量更好了，“性价比”更高了，这同样是一种“价格战”。只不过具体到今天的电商大战，其价格竞争的程度更明显、程度更大而已。消费者始终关心的是产品的“质量价格比”，在这上面进行竞争再怎么降价也是不为过的。经济学者薛兆丰说得好：“积极倡导‘价格战应该降温’的人，或许是身心疲惫的厂商，或许是忧心忡忡的学者，或许是肩负调控市场重任的官员。但不管是谁，他们都尚未认清：尽管竞争的形式可以交替转化，但竞争的本身是永远无法平息和回避的。”
而只要政府对家电行业的扶持继续下去的话，这种补贴促销的价格战就不可避免。这都是干预政策惹的祸，扶持家电行业，导致了过剩生产，而为了清空掉这些过剩的供给，如今政府又不得不再一次伸出补贴之手帮助家电行业销售。一旦这么做时，又对补贴下的降价潮、价格战恐慌异常。这又何苦来哉呢？
结语：价格战本身作为一种竞争手段无可厚非。但价格战的出现却是由财政节能补贴推起来的。而政府扶持家电行业的政策才是真正需要警惕与反思的。